自大的瑞幸,傲娇的星巴克,谁能在数字化战场中“活下来”?

|说热点 2019-05-30 2842 来源:互联网
摘要:今天,瑞幸咖啡全球合作伙伴大会在厦门召开,瑞幸创始人兼CEO钱治亚宣布,截止2019年第一季度,瑞幸的门店数已达到2370家,已成为中国第二大咖啡连锁企业,且复购率达到54%。

今天,瑞幸咖啡全球合作伙伴大会在厦门召开,瑞幸创始人兼CEO钱治亚宣布,截止2019年第一季度,瑞幸的门店数已达到2370家,已成为中国第二大咖啡连锁企业,且复购率达到54%。


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钱治亚更是放言,瑞幸咖啡将在2021年底建成10000家门店。如果实现,瑞幸将成为中国咖啡的“新龙头”。

 

瑞幸咖啡的风生水起,让咖啡行业的老大哥星巴克压力倍增。

 

两天前,星巴克中国宣布,从6月1日起,星巴克中国将调整现有管理团队架构。

 

星巴克中国首席执行官王静瑛升任星巴克中国董事长兼首席执行官。同时,星巴克中国现有业务重组为两个单元——“星巴克零售” 和“数字创新”,直接向新成立的董事长兼首席执行官办公室汇报。



也就是说,星巴克中国的数字业务,提升到了跟门店零售业务同等地位。要知道,对星巴克而言,在中国的3789家门店,一直是其核心业务与收入来源。

 

不过,星巴克把数字化业务提到如此高度,即让人感到意外,却也在情理之中。

 

意外是因为,星巴克中国在数字化方面的进展一直被认为有些“缓慢”,或者说“傲娇”。上周,星巴克中国推出快取服务“啡快”,而这项服务早在2015年就上线了北美市场。


 再往前一次的数字化尝试,还得追溯到去年9月,星巴克联手饿了么,推出“专星送”服务。这种迭代的频率,在瞬息万变的互联网领域,确实有些缓慢。

 

与星巴克的“慢”相比,瑞幸的“快”就显得格外突出。

 

瑞幸得以迅速扩张的法宝,正是它的数字化经营模式,一方面通过数字化运营降低上游供应端的成本,另一方面以外送快取的形式,减轻门店资产,迅速扩张。通过这样的打法,瑞幸仅仅花了19个月就在纳斯达克成功敲钟,更提出了要在今年成为行业第一的口号,瑞幸确实有它“自大”的资本。

 

那么,“自大”的瑞幸,“傲娇”的星巴克,在数字化战场谁能够活下来呢?


1

慢半拍的星巴克


早在几年之前,移动支付遍布大江南北,连路边卖红薯的都不用找零的时候,星巴克门店竟然不支持微信支付与支付宝,一直到2016年底,星巴克才正式接入微信支付。

 

在这之前,星礼卡是星巴克门店的主要的移动支付方式,另一个是Apple Pay。2016年底,中国支付宝用户数已经达到4.5亿,而微信支付的月活跃用户已达到6亿。

 

2018年8月,“星巴克与阿里巴巴全面战略合作新闻发布会”在上海举行,阿里巴巴CEO张勇、星巴克总裁兼CEO Kevin Johnson亲自出现。

 

这场发布会的上一周,星巴克发布的Q3财报显示,中国区营收出现负增长,9年来最差。而一直被星巴克视为救命稻草的中国市场,面对这份成绩单,难免有点尴尬。

为此,星巴克选择支付宝,想要在数字化方面作出一些改变。

 

9月,星巴克在部分城市门店开通了外卖服务——“专星送”,专星送由星巴克与饿了么合作推出,通过星巴克App在线点单,饿了么提供专属配送服务。对于一直在期待星巴克外卖服务的顾客来说,“专星送”可以说是“千呼万唤始出来”。


当然,星巴克与阿里巴巴的合作也不仅仅是外卖,两家公司能够各取所需,对两者的运营、物流、会员系统等进行升级改造。


比如:星巴克与盒马深度合作,联手打造星巴克新零售智慧门店,智慧门店会与星巴克星享俱乐部会员系统打通。这意味着顾客不仅可以在星巴克App下单,还可以在淘宝、天猫、支付宝、饿了么、盒马等阿里系平台选择服务。

 

与阿里合作之后,星巴克中国区2018年Q4的营收略有好转,然而并不能直接说明这是“外卖”的功劳,毕竟当年营收增长的主要因素还是星巴克饮品涨价,但无论如何,至少说明数字化是一个正确的方向。

 

5月21日,星巴克中国上线快取服务——啡快(Starbucks Now),在北京、上海两大城市的代表性商圈门店上线,将于5月底覆盖京沪300 家门店,并计划逐步推广至全国。“在线点,到店取”是啡快的slogan,而这与瑞幸咖啡的主要优势“不谋而合”。而瑞幸正是专注快取店的模式,并以此疯狂扩张直至上市。

 

值得注意的是,就在4天前,瑞幸咖啡于纳斯达克敲钟。

 

而这次星巴克中国团队架构大调整,距离“啡快”服务推出仅有6天,距离瑞幸上市也仅有10天。

 

显然,星巴克着急了。


2

半路杀出个“瑞幸”


说说瑞幸咖啡。

 

2017年10月,瑞幸咖啡的第一家门店开业;2019年5月17日,瑞幸咖啡于纳斯达克敲钟。也就是说,从成立到上市,瑞幸咖啡仅用了19个月,成为全球最快IPO的企业,也是中国咖啡第一股。

 

今天的瑞幸咖啡全球合作伙伴大会上,瑞幸创始人兼CEO钱治亚指出,当下中国咖啡市场主要有三个痛点,一是高价格、二是咖啡品质不一、三是便利性不够


而瑞幸之所以能够如此快速生长,正是针对这些痛点采取了不一样的新零售模式。一是提升咖啡品质,选用顶级供应商与原材料;二是通过数字化运营降低成本,推出更实惠的价格,以及各种形式的优惠补贴;三是高密度门店覆盖,专注快取模式,解决了便利性的问题。

 

此外,钱治亚首次披露了瑞幸的颠覆性商业模式,瑞幸以技术为核心驱动力,把技术用在门店管理、库存和供应链管理,客户关系等方面,实现高效运营、优化客户体验,以及成本控制等方面。


瑞幸的模式是比较符合当下用户的消费习惯的。数据显示,外带仍是中国消费者最普遍的消费形式。据瑞幸方面介绍:星巴克的“第三空间”也许只能满足30%在店消费者的需求,却无法满足另外70%非在店消费者的用户体验。

 

所以,瑞幸选择专注快取店,高密度门店覆盖,不依赖高客流地段,瑞幸创始人兼CEO钱治亚也在“大会上”公布,目前瑞幸的快取店已经超过90%。

 

从消费流程来看,瑞幸的外带模式不仅可以节省店面与人力成本,而且线上点单的形式还可以做到门店100%无收银台。线上点单的模式则是完全去掉了人工收银的成本。而这,正是瑞幸创始人兼CEO钱治亚所说的降低成本,把价格做到最低。据了解,瑞幸咖啡的单品价格比星巴克普遍要低至10元。

 

那么,瑞幸能够威胁到星巴克的地位吗?

 

从数字业务上,瑞幸通过快取和外卖的形式,占据了一定先发优势,但星巴克也已经补齐了这两项业务,二者不分伯仲。

 

从营销角度看,即使瑞幸通过铺天盖的广告做到了人人皆知,那接下来的留存与转化呢?目前并没有看到确切的数据。但去星巴克的消费咖啡习惯已经根深蒂固,哪怕不需要过多的营销推广,一提到咖啡,大家也都会想起星巴克。

 

从线下体验来看,中国咖啡文化的养成,离不开星巴克的“第三空间”,很多人去星巴克不仅仅是喝咖啡。从这点上,门店大都“小巧玲珑”的瑞幸也很难超越星巴克。

 

目前来看,瑞幸的优势是还是低价、高密度门店覆盖、专注快取服务、与数字化运营,这也是星巴克目前想要做到的。


瑞幸已然成为新零售的典范,发展势头不容小觑,很难不让人想到其会成为“咖啡领域的小米”,这也是不少投资人看好瑞幸的原因。不过,这并不能仅靠优劣势对比去判断瑞幸是否会威胁到星巴克的地位。


毕竟,咖啡依旧是个增量市场,还会有更多后来者异军突起。此外,咖啡文化到底能否适应这种“快消”式消费,而忽略用户体验?或许还需要更多时间验证。


3

“数字“星巴克的待解题!


去年Q3财报发布后,面对呈直线下滑的营收数字,星巴克决定将重心放在中国,而此次中国管理团队的调整,则是这一决定的直接体现。而且,数字业务被提到与门店零售同等重要的地位。

 

那么,星巴克的数字化都做了什么?

 

就目前透露出的信息来看,“数字创新”包括了星享俱乐部、专星送、以及刚刚推出的啡快等业务。除此之外,星巴克在“第四空间”的探索创新还会持续。


星享俱乐部,星巴克的积分计划。顾客消费累积的“星星”,可以用来升级顾客会员等级,达到金星级会员会员后,还可用于兑换饮品或食品。

 

星礼卡是星巴克推出的预付卡产品,用来在星巴克门店消费使用,在星巴克接入微信支付与支付宝之前,星礼卡是主要的移动支付方式。

 

专星送,星巴克的外卖服务,与饿了么合作推出,由饿了么提供专属配送服务。

 

啡快,星巴克的“在线点,到店取”服务,上周推出,在北京、上海两大城市的代表性商圈门店上线,将于5月底覆盖京沪300 家门店,并计划逐步推广至全国。

 

由于截至发稿前,星巴克中国并未回复晓程序观察的采访内容。


所以根据公开资料显示:以上所提到的,星巴克目前的数字化行为,目前还是仅停留在“线上点,线下取“,当然,也包括利用社交平台,进行社交裂变,完成更多用户沉淀和消费。


但事实上,这种模式是可以将用户线上线下一体化,并且能提高单店的销售力,但这些仅限于前端的改造,而对于星巴克来说,也仅仅完成了增效。


“数字化”的另一个标签是“降本”和“智能”。这就更需要星巴克进行后端的改造。举个例子,通过门店和总部的数据打通,实现门店的数据和用户协用,当一家店里没有用户想喝的饮品,智能系统可以迅速把最近店面的产品调拨过来。


而更加“智能化“的是,平台可以根据大数据算出门店周边用户的口味喜好,以此调整货架展示和库存,这才是真正的前后端数据一体化的成效,也是星巴克最想达到的目标。


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标签: 瑞幸 星巴克

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